E-handel B2B: Ett nytt slagfält

E-handel mellan företag är i stark tillväxt. Analysföretaget Forrester estimerar volymen till ungefär 7 biljoner dollar per år, vilket är tre gånger så mycket som B2C. I Sverige är e-handel mellan företag nu den dominerande digitala transaktionskanalen. I ett frukostseminarium på Cloud Nine nyligen förklarade vår strateg David Aler varför det sker en så stark tillväxt och lite mer om de speciella utmaningar e-handel B2B innebär.

Tekniken och globaliseringen

Elektronisk orderläggning och fakturering mellan företag är inget nytt, EDI-standarden har funnits sedan sjuttiotalet. Det som är nytt är förstås globaliseringen av handeln som har möjliggjorts av internet och bättre logistik. De plattformar som har tagits fram för e-handel till konsument har också utvecklats kraftigt, och integrationer med affärssystem, CRM, betalsystem med flera affärskritiska system, gör det möjligt att presentera kundunika priser och lagerstatus i realtid, något som är avgörande för B2B. Utmaningarna ligger idag ofta i att integrera e-handeln i ett ännu större digitalt informationsflöde. Där utvecklas nu branschstandarder i rask takt. Det som bromsar är ofta stuprör på både leverantörs- och kundsidan, med attestregler och beslutsprocesser som behöver tänkas om.

Processerna och kundresorna

Ett stort hinder för många företag är ett upplevt hot mot gamla invanda processer. Innesälj, marknadsavdelning och andra funktioner blir oroliga att deras roller kommer att förändras eller rationaliseras bort. I själva verket är det fortfarande ungefär en tredjedel av alla transaktioner som inte lämpar sig för e-handel, antingen på grund av produkter och tjänster som behöver specialanpassas – och behöver en produktspecialist som stöd – eller helt enkelt för att de inte lämpar sig för självbetjäning. E-handeln kan, rätt använd, befria säljare och marknadsförare från mycket rutinarbete och frigöra tid för sälj av produkter och tjänster med högre marginal. E-handelsplattformen ger också värdefull information om köpresor och kundernas informationsbehov. Rätt utfört kan e-handel ge stora fördelar, inte minst genom bättre “share of wallet” och snabbare expansion till nya geografiska marknader.

Köpupplevelsen

E-handeln till konsument fokuserar mycket på en bra köpupplevelse – inte minst i mobilen. Att göra produktval och betalning till en inte bara effektiv utan även lustfylld upplevelse är i fokus för de flesta e-handlare idag. Självklart höjer detta ribban även för B2B-handlare. Utmaningen kan ligga i ett större produktutbud – en grossist kan ju ha hundratusentals SKU:er i sitt sortiment. Att åstadkomma en enhetlig presentation av alla dessa, likaså “bundling” och andra e-handelsanpassningar av sortimentet, till exempel i ett PIM (Product Information system) kräver mycket tid och manuellt arbete. Click and collect och andra omnikanallösningar från konsumentsidan har numera blivit vanliga konkurrensmedel vid företagsförsäljning. Här ligger utmaningen i de speciallösningar för logistik som ofta redan finns på plats och som måste “digitaliseras”.

Sammanfattningsvis finns det stora vinster att göra genom att införa e-handel, men B2B innebär större utmaningar än B2C, på många sätt. Tekniskt finns idag väl etablerade lösningar, men den digitala transformationen av marknad och sälj rör om i befintliga, invanda mönster – vilket är en betydligt större utmaning för många företag.